摘要：
抖音生活服務(wù)上線(xiàn)“遛娃新發(fā)現”欄目，助力親子消費新升級。
新一代父母越來(lái)越注重親子陪伴質(zhì)量，在親子消費中已經(jīng)逐步脫離傳統“貴的就是好的”心態(tài)，更加追求產(chǎn)品與服務(wù)契合度。抓住寒假+春節雙重親子消費需求高峰，抖音生活服務(wù)【遛娃新發(fā)現】專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)于12 月 12 日至 1 月 13 日上線(xiàn)，以一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作透傳“抖音生活服務(wù)親子樂(lè )園是遛娃的寶地”概念，將抖音生活服務(wù)遛娃方便、省心有趣的心智植入到更多消費者心中，引流線(xiàn)下商家帶動(dòng)消費，不僅為親子用戶(hù)提供了高契合度的優(yōu)質(zhì)內容和場(chǎng)景化消費體驗，也為親子垂類(lèi)商家帶來(lái)了實(shí)現生意增量的渠道和“金點(diǎn)”。
活動(dòng)期間，抖音生活服務(wù)開(kāi)辟了親子消費平臺入口，為北京環(huán)球影城、珠海長(cháng)隆海洋王國等眾多親子品牌商家10萬(wàn)+特惠商品提供專(zhuān)屬展示窗口，并通過(guò)發(fā)放樂(lè )園100元優(yōu)惠禮券、專(zhuān)區下單抽獎、做任務(wù)抽禮券、社群專(zhuān)屬優(yōu)惠、拼團廣場(chǎng)等多樣玩法刺激商品銷(xiāo)售。與此同時(shí)，平臺聯(lián)動(dòng)多位親子達人分享“遛娃妙招”，帶動(dòng)親子領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)及聲量疊加，反客為主為親子商家吸引大量目標用戶(hù)，更通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)幫助從流量到消費轉化，為親子商家實(shí)現生意增量。此外，依托親子用戶(hù)特點(diǎn)，平臺發(fā)起【寶媽帶貨計劃】，不僅為親子商家創(chuàng )造了精準分銷(xiāo)方案，還為寶媽群體提供收入機會(huì )，實(shí)現了更廣泛的社會(huì )價(jià)值。
截止1月13日，抖音生活服務(wù)【遛娃新發(fā)現】已帶動(dòng)親子人群商品成交破70億，親子支付用戶(hù)數近4000萬(wàn)，頭客商戶(hù)50+，為垂直營(yíng)銷(xiāo)助力商家實(shí)現增量作出了成功實(shí)踐。
01 開(kāi)辟親子消費專(zhuān)屬入口 海納垂類(lèi)商家實(shí)現集聚效應
從生活用品到娛樂(lè )玩具，從旅游產(chǎn)品到樂(lè )園服務(wù)，消費品類(lèi)多、雜、亂，親子消費領(lǐng)域呈現出不對稱(chēng)的現狀；品牌及商家攬客動(dòng)作分散、聲量不夠難以觸達更多消費者；與此同時(shí)，親子消費者頭疼為孩子“選品”的聲音一直存在，選購合心意的服務(wù)和產(chǎn)品的過(guò)程中充滿(mǎn)“雷點(diǎn)”困難。
如何讓商家被看到，成功實(shí)現親子商品和服務(wù)的精準銷(xiāo)售，抖音生活服務(wù)從商家和用戶(hù)痛點(diǎn)出發(fā)，在平臺新增親子欄目常規入口，海納親子垂類(lèi)商家入駐，以自身平臺優(yōu)勢搭建專(zhuān)屬于親子商家的線(xiàn)上“集市”。
商家層面，通過(guò)匯集10萬(wàn)+特惠商品，幫助商家對比發(fā)現自身優(yōu)勢，將分散的攬客聲量匯集起來(lái)，實(shí)現親子領(lǐng)域集聚效應。用戶(hù)層面，會(huì )場(chǎng)品類(lèi)豐富、垂直，同類(lèi)用戶(hù)多、可信商品評價(jià)多，親子消費者的選品痛點(diǎn)在這里得到解決，實(shí)現對大量親子消費者的精準吸引�？土鞯�，生意到。親子消費存在高頻次、多重復的特點(diǎn)，對于親子垂類(lèi)商家而言，活動(dòng)會(huì )場(chǎng)成了攬客銷(xiāo)售、打響品牌、實(shí)現口碑留客的絕佳場(chǎng)所。
當然，除了實(shí)打實(shí)的集聚優(yōu)勢，實(shí)打實(shí)的好處更吸睛。抖音生活服務(wù)為實(shí)現引流最大化，助力商家攬客，給出了超多“真誠意”�；顒�(dòng)會(huì )場(chǎng)每天20點(diǎn)放出大量100元樂(lè )園立減券，活動(dòng)專(zhuān)區下單任意商品可抽獎0.01元兌換大牌樂(lè )園門(mén)票，為用戶(hù)體驗輕松快樂(lè )“遛娃”提供實(shí)惠滿(mǎn)足，也為樂(lè )園商家抓住“遛娃”高峰節點(diǎn)實(shí)現銷(xiāo)售增量提供好機會(huì )；活動(dòng)會(huì )場(chǎng)做任務(wù)還可再抽驚喜禮券，幫助更多親子商家搭上了假期高峰節點(diǎn)順風(fēng)車(chē)。
02 以達人營(yíng)銷(xiāo)為起點(diǎn) 線(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)實(shí)現流量轉化銷(xiāo)售
吸引力足夠，如何最大化具體商家傳播聲量，幫助商家打響品牌、收獲口碑，推動(dòng)有效銷(xiāo)售轉化？平臺以?xún)热轂楹诵脑O計，通過(guò)發(fā)起達人營(yíng)銷(xiāo)，并設置線(xiàn)上➕線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景，逐步落地了整套營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
首先，以達人為媒介鏈接線(xiàn)上線(xiàn)下，策劃熱點(diǎn)話(huà)題找到對話(huà)的機會(huì )點(diǎn)。把握寒假+春節“遛娃”話(huà)題自帶熱度，平臺邀約親子領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)達人分享“遛娃妙招”。第一波達人宣傳以“松弛帶娃”為關(guān)鍵詞，準確切中新一代父母假期想要快樂(lè )輕松遛娃的心理，將樂(lè )園作為“遛娃妙招”實(shí)現的背景進(jìn)行軟植入，先手觸發(fā)話(huà)題聲量，并激發(fā)目標用戶(hù)自主熱議，帶動(dòng)整體話(huà)題熱度不斷上升。12月27日，#90后父母帶娃主打松弛 登上全國種草榜TOP24，奠定了本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流量基礎。內容發(fā)酵之后，平臺趁熱打鐵，以大牌樂(lè )園為切入點(diǎn)，第二波話(huà)題傳播重點(diǎn)突出“樂(lè )園遛娃”，從內容端充分植入線(xiàn)下商家品牌及優(yōu)勢。
緊隨達人營(yíng)銷(xiāo)，第二步，平臺針對“親子領(lǐng)域內容生產(chǎn)者+親子服務(wù)消費者”雙重身份設計了合適的線(xiàn)上+線(xiàn)下福利，充分發(fā)揮平臺內容優(yōu)勢，讓更多遛娃的新發(fā)現能真的被親子用戶(hù)發(fā)現，幫助商家刺激銷(xiāo)售，實(shí)現線(xiàn)上內容到線(xiàn)下消費的全面增長(cháng)。
線(xiàn)上，自12月31日至1月12日，抖音生活邀約父母們加入分享“省心妙招征集令”，打開(kāi)抖音APP，帶話(huà)題#遛娃新發(fā)現 發(fā)布親子瞬間/遛娃心得/成長(cháng)回顧/遛娃好去處等視頻，分享遛娃“神來(lái)之筆”，每周綜合排名top100參與者有機會(huì )獲得本地推流量獎勵。線(xiàn)下，每日20點(diǎn)抖音搜“遛娃新發(fā)現”，用戶(hù)可立搶大牌親子樂(lè )園100元立減劵，超實(shí)惠解鎖北京環(huán)球影城、深圳歡樂(lè )谷、哈爾濱冰雪大世界、珠海長(cháng)隆海洋王國等熱門(mén)遛娃好去處門(mén)票。除此之外，父母們分享的遛娃妙招本身就成為了有吸引力的福利之一，用戶(hù)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞就能看到別人的育兒思路，從分享與交流中獲取育兒靈感。三管齊下，更多目標用戶(hù)參與積極性被調動(dòng)了起來(lái)。
當然，為了最大化引流商家效果，平臺并沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)全部?jì)A注于一處，而是在線(xiàn)上+線(xiàn)下均補充了營(yíng)銷(xiāo)渠道，拓展了更多銷(xiāo)售可能空間：線(xiàn)上，平臺發(fā)起萬(wàn)人團，并通過(guò)分享拼小團和社群營(yíng)銷(xiāo)提升用戶(hù)粘性，幫助商家精準觸達消費者并實(shí)現留客；線(xiàn)下，平臺與樂(lè )園及綠城物業(yè)合作，將親子活動(dòng)打卡點(diǎn)落地到了大牌樂(lè )園及更廣泛的社區，為目標用戶(hù)提供更多親子趣味玩法和布置，并投放電梯廣告，將營(yíng)銷(xiāo)范圍輻射到了更廣泛的目標人群，充分實(shí)現線(xiàn)上到線(xiàn)下的消費路徑轉化。
03 啟動(dòng)0傭“寶媽帶貨計劃 ”平臺賦能場(chǎng)景實(shí)現生意增量
在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)足夠規模流量后，平臺根據親子需求分類(lèi)構建了豐富的消費場(chǎng)景，助力活動(dòng)會(huì )場(chǎng)入駐商家生意聯(lián)動(dòng)增長(cháng)。對于想要帶娃旅行的父母，抖音生活服務(wù)為家長(cháng)們推薦親子服務(wù)酒店及優(yōu)惠，分享地方特色美食和親子玩法；對于想在家門(mén)口遛娃的父母，抖音生活服務(wù)拓展吃喝玩樂(lè )一站式購物商圈，帶動(dòng)室內親子消費。吃喝玩樂(lè )一站式購物，方便用戶(hù)的同時(shí)，激發(fā)消費需求增量。
對于商家來(lái)說(shuō)，能夠精準銷(xiāo)售用戶(hù)所需產(chǎn)品和服務(wù)，就能有效提升銷(xiāo)售成功率、節約成本。平臺利用自身平臺科技優(yōu)勢，創(chuàng )建人群標簽和商品標簽，打通人群營(yíng)銷(xiāo)鏈路：通過(guò)人貨精準匹配，基于算法機制精準化推薦商品，助力目標用戶(hù)省心消費；通過(guò)場(chǎng)景化商品組合，根據節日或消費習慣智能組品，將目標用戶(hù)需求與相關(guān)商家供給進(jìn)行精準對接，實(shí)現用戶(hù)與商家的共同滿(mǎn)足。
值得一提的是，為幫助商家進(jìn)一步觸達消費者一線(xiàn)，平臺拓展了新的社交玩法：除了前文提到的萬(wàn)人團+分享拼小團+社群營(yíng)銷(xiāo)，還發(fā)起【寶媽帶貨計劃】，報名的寶媽通過(guò)分享朋友種草服務(wù)及親子好物即可0粉快速賺傭金，將營(yíng)銷(xiāo)觸達到目標用戶(hù)身邊朋友圈，以寶媽+達人分銷(xiāo)親子產(chǎn)品及服務(wù)推動(dòng)社交裂變。相關(guān)實(shí)踐成效斐然，自本次親子營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)，親子類(lèi)達人團長(cháng)帶貨交易額超過(guò)了9000萬(wàn)，“寶媽帶貨計劃”報名人數突破2萬(wàn)，私域沉淀人數5000+，不僅為商家拓展了客群，還增加了優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)渠道，從降低銷(xiāo)售成本、增加銷(xiāo)售機會(huì )、透傳品牌心智、積累產(chǎn)品口碑多方面全方位支持商家向好發(fā)展。
把握用戶(hù)深層次需求、充分重視線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng )意傳播、以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)透傳用戶(hù)心智，抖音生活服務(wù)【遛娃新發(fā)現】以垂直品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)重點(diǎn)實(shí)踐實(shí)為商家提供生意“金點(diǎn)”。在整個(gè)【遛娃新發(fā)現】營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，平臺以10萬(wàn)+親子商品，樂(lè )園券+優(yōu)惠券+抽禮券層層特惠、親子拼團廣場(chǎng)、“寶媽帶貨計劃”四個(gè)部分，以抖音APP活動(dòng)主會(huì )場(chǎng)及社群、線(xiàn)下打卡點(diǎn)等多重分點(diǎn)，形成了從內容到消費、從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從傳播到生產(chǎn)的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，不僅讓用戶(hù)心滿(mǎn)意足、商家得到增量、還為特定群體獲取收入開(kāi)發(fā)了新渠道、同時(shí)活躍了平臺內容生態(tài)，最大化了活動(dòng)效果。
未來(lái)，平臺將繼續立足用戶(hù)與商家、立足自身特色，通過(guò)充分應用本次垂類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功經(jīng)驗，與用戶(hù)和商家同行，為每一方匹配所需，探索更多互利共贏(yíng)的機會(huì )。
